lundi, 3 septembre 2012
Ce qui rend nos cerveaux « disponibles » à la publicité
En cette fin d’été, et avant de revenir vers des études plus directement neurobiologiques dans ce blogue, un sujet dans l’air du temps : la publicité et le cerveau. C’est qu’on vient, au Québec, de « subir » une campagne électorale, un rituel qui a de plus en plus les allures d’une vaste campagne de publicité visant à faire acheter l’image d’un parti, ou plutôt celle d’un candidat ou d’une candidate !
Le petit livre « On achète bien les cerveaux — La publicité et les médias », de Marie Bénilde, paru il y a quelques années, s’intéresse plus particulièrement à la publicité véhiculée par les médias télévisuels. Son titre est un clin d’œil au classique du cinéma « On achève bien les chevaux », de Sydney Pollack. Mais il n’est pas sans rappeler aussi la fameuse déclaration de Patrick Le Lay, directeur d’une grande chaîne de télé française, qui affirmait candidement que le rôle de sa télévision était de fournir « du temps de cerveau disponible » aux annonceurs.
Mais quels sont les facteurs qui rendent un cerveau disponible à une pub, qu’elle serve à vendre un réfrigérateur ou un politicien ? En examinant les connaissances actuelles sur la mémoire, on peut en discerner plusieurs. D’abord l’intensité sonore (les pubs sont souvent plus fortes que le programme en cours). Ensuite la richesse des informations contenues dans la pub. Comme la mémoire est très associative, plus on a d’éléments susceptibles d’être accrochés à notre bagage de connaissances, plus le message risque de rester.
Et puis bien sûr l’attention, qui est intimement liée à la connotation émotionnelle que peut avoir une situation pour nous. Un message qui attire notre attention et génère en nous une forte émotion correspond, évolutivement parlant, à quelque chose d’important au niveau de la survie, et a donc de meilleures chances d’être retenu. Une pub télévisée insipide du genre « pour une économie forte, votez pour moi », peut alors devenir accrocheuse si la même télé répète à chaque journal télévisé avec tout le sérieux dramatique dont il est capable qu’une « crise économique » est à nos portes et que c’est la pire menace qui pèse de nos jours sur la tête d’un Homo sapiens…
On achète bien les cerveaux. La publicité et les médias
Des cerveaux disponibles.
Que d'émotions! | Comments Closed
